Tiki hụt hơi: Từ giấc mơ “Amazon Việt Nam” đến cảnh mất hút trên sàn thương mại điện tử, bị Shopee và TikTok Shop cho hít khói

Thành lập từ năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn, Tiki khởi đầu với mô hình bán sách tiếng Anh trực tuyến. Với số vốn vỏn vẹn 5.000 USD và văn phòng đặt trong một căn phòng trọ ở TP HCM, Tiki nhanh chóng ghi dấu với dịch vụ giao hàng nhanh, hàng hóa đảm bảo chính hãng và chăm sóc khách hàng tận tâm – những yếu tố trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong giai đoạn đầu.

Tên gọi “Tiki” là viết tắt của “Tìm kiếm” và “Tiết kiệm”, thể hiện triết lý cung cấp sản phẩm chất lượng với giá hợp lý. Khách hàng thời điểm đó phần lớn là sinh viên và dân văn phòng, vốn gặp khó khăn trong việc tìm mua sách ngoại văn hoặc đặt hàng quốc tế. Tiki xuất hiện như một lời giải đúng lúc, nhanh chóng tạo dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.

Từ hiệu sách online được kỳ vọng thành “Amazon của Việt Nam”

Sau vài năm hoạt động ổn định, Tiki bắt đầu mở rộng sang các ngành hàng khác, từ điện tử, gia dụng, mẹ và bé đến mỹ phẩm, thời trang. Hệ sinh thái hàng hóa ngày càng hoàn thiện, kéo theo nhu cầu đầu tư mạnh vào hạ tầng vận hành. Giai đoạn 2014–2019, Tiki thu hút hàng loạt nhà đầu tư lớn như CyberAgent Ventures, Sumitomo Corporation và JD.com. Các vòng gọi vốn liên tục nâng tổng vốn đầu tư lên hàng trăm triệu USD.

Năm 2021, Tiki công bố gọi vốn thành công 258 triệu USD trong vòng Series E, với sự tham gia của nhiều tên tuổi như AIA, UBS, Mirae Asset, và Shinhan Financial Group. Tham vọng IPO tại Mỹ được đề cập cùng thời điểm, thể hiện khát vọng vươn ra quốc tế.

Tiki cũng là một trong số ít nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam thời đó đầu tư vào logistics nội bộ, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào bên thứ ba. Dịch vụ giao hàng TikiNOW ra đời, cam kết giao trong 2 giờ với hàng nghìn sản phẩm. Đây từng được xem là lợi thế cạnh tranh đặc trưng, xây dựng niềm tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và tốc độ.

Giai đoạn 2019–2021 đánh dấu đỉnh cao của Tiki với vị trí top 3 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam. Cùng với Shopee và Lazada, Tiki chiếm lĩnh phần lớn lưu lượng truy cập và doanh thu toàn ngành. Ưu tiên về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và dịch vụ hậu mãi giúp Tiki nổi bật trong mắt nhóm người tiêu dùng trung lưu, đặc biệt là khu vực thành thị.

Tính đến giữa năm 2021, nền tảng này ghi nhận hơn 800.000 khách hàng thường xuyên, hơn 120.000 sản phẩm từ 9 ngành hàng. Dù chưa có lãi do đầu tư lớn vào vận hành, Tiki vẫn được giới đầu tư nhìn nhận như một “kỳ lân” tiềm năng.

Tuy nhiên, cũng từ giai đoạn này, cục diện thị trường dần thay đổi khi làn sóng thương mại điện tử trên nền tảng giải trí (shoppertainment) bắt đầu nổi lên. TikTok Shop ra đời, kết hợp livestream và bán hàng theo xu hướng “xem là mua”, thu hút lượng lớn người dùng trẻ. Trong khi đó, Shopee liên tục giữ phong độ với chính sách trợ giá, miễn phí vận chuyển, mạng lưới KOL và công nghệ cá nhân hóa mạnh mẽ.

Thị phần tụt lùi, không đủ thống kê

Theo thống kê mới nhất từ Metric, tổng doanh số giao dịch (GMV) của bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt hơn 101.400 tỷ đồng trong quý I/2025, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, mức tăng trưởng này chủ yếu đến từ hai nền tảng dẫn đầu. TikTok Shop tăng trưởng GMV 113,8%, nâng thị phần lên 35%. Shopee tiếp tục dẫn đầu với 62%, giảm nhẹ so với mức 68% cùng kỳ. Ngược lại, Lazada giảm 43,5% doanh số, chỉ còn chiếm khoảng 3%.

Trong khi đó, Tiki ghi nhận mức giảm doanh số tới 66,6%, rơi khỏi bảng thống kê tỷ trọng thị phần của Metric. Nền tảng gần như không còn hiện diện trong cuộc đua thương mại điện tử giai đoạn đầu năm nay.

Trước đó, báo cáo tổng kết năm 2024 của YouNet ECI cho thấy thị phần của Tiki chỉ còn 0,9%, thấp hơn nhiều so với Shopee (66,7%), TikTok Shop (26,9%) và Lazada (5,5%).

Theo Metric, Tiki và Lazada gặp khó trong cạnh tranh với các nền tảng tích hợp nội dung như TikTok Shop. Việc chưa tối ưu trải nghiệm người dùng và vận hành kênh bán hàng kém hiệu quả khiến hai sàn này mất dần sức hút. Sự dịch chuyển rõ rệt của hành vi tiêu dùng sang hình thức “xem và mua” – điển hình qua video ngắn và livestream – đang tạo sức ép lớn lên các mô hình thương mại điện tử truyền thống.

Dự báo, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong quý II/2025, với tổng doanh số giao dịch ước đạt 116.600 tỷ đồng, tăng khoảng 15% so với quý I. Người tiêu dùng được dự báo sẽ “chốt đơn” khoảng 1,112 tỷ sản phẩm trong mùa hè này, tăng 17% nhờ các chương trình khuyến mãi giữa năm và xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến.

“Tăng trưởng của thương mại điện tử không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn mà đang lan rộng rất nhanh ra khu vực nông thôn. Cùng với xu hướng này là sự gia tăng đáng kể của các hoạt động khuyến mãi”, bà Nga – Giám đốc kinh doanh cấp cao tại Kantar Worldpanel Vietnam nhận định.

Tuy nhiên, khi “miếng bánh” thị trường ngày càng lớn, mức độ cạnh tranh cũng trở nên gay gắt hơn. Shopee và TikTok Shop tiếp tục giữ lợi thế với khả năng nắm bắt xu hướng “mua sắm giải trí” thông qua video ngắn và livestream. Các nền tảng còn lại – trong đó có Tiki – sẽ phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn nếu không nhanh chóng tái cấu trúc sản phẩm, tối ưu trải nghiệm người dùng và cải tiến công cụ bán hàng.

Được biết đến với thế mạnh giao hàng nhanh và hàng hóa chính hãng, Tiki từng tạo dựng niềm tin lớn từ nhóm người tiêu dùng trung thành. Tuy nhiên, trong bối cảnh hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, chiến lược cũ không còn là lợi thế đủ mạnh. Nếu không thể thích nghi kịp với mô hình thương mại điện tử tích hợp nội dung, Tiki có nguy cơ tiếp tục bị thu hẹp không gian phát triển, dù thị trường vẫn đang mở rộng.