Chiến lược bản địa hóa đồ ăn nhanh lấy lòng người tiêu dùng Việt

“Đồ ăn nhanh thường như là lựa chọn mỗi khi gia đình đi chơi ở trung tâm mua sắm, nhất là khi bọn trẻ nhìn thấy khu ẩm thực”, chị Phương chia sẻ. Các món gà rán, khoai tây chiên, pizza, mỳ Ý… luôn là ưu tiên của hai đứa con của chị, một bạn 16 tuổi và một bạn 5 tuổi. Dần dần, các bữa ăn như vậy trở thành phần thưởng các con chị lựa chọn mỗi dịp cuối tuần khi không đến trường.

Chị Phương cho biết vẫn phải đi làm buổi sáng thứ Bảy nhưng có thêm việc chuẩn bị bữa trưa với thời gian eo hẹp. Do đó, gọi đồ ăn nhanh là lựa chọn để chị giải quyết vấn đề cho các con khi không đến trường, còn hai vợ chồng có thể “tuỳ cơ ứng biến” với một số món ưa thích khác.

“Không cần cầu kỳ, chỉ cần nhìn con ăn ngon, cười vui là tôi đã thấy trọn vẹn”, chị nói.

Tinh chỉnh khẩu vị hợp người Việt

Theo báo cáo từ Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có trụ sở chính tại London (Vương quốc Anh), thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng tới 7% trong năm 2024, đạt doanh thu 22,4 nghìn tỷ đồng. Thị trường hiện có khoảng 30 thương hiệu kinh doanh chuỗi nhà hàng dịch vụ giới hạn, trong đó có nhiều thương hiệu toàn cầu. Jollibee Việt Nam giữ vị trí dẫn đầu với 22% thị phần.

Dù tăng trưởng nhanh, nghiên cứu từ Euromonitor International chỉ ra các chuỗi dịch vụ ăn uống nói chung (trong đó có thức ăn nhanh) chỉ chiếm 7,4% tổng giá trị dịch vụ ăn uống tiêu dùng vào năm 2024. Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống độc lập, phần lớn là các quán ăn truyền thống phong phú từ phở, bún, đến cơm bình dân và các món vỉa hè, chiếm tới 92,6%. Điều này minh chứng cho vị thế vững chắc và sự đa dạng khó có thể thay thế của ẩm thực truyền thống trong lòng người Việt.

Do đó, thành công của thương hiệu đồ ăn nhanh thường nhờ vào khả năng kết hợp hương vị địa phương vào thực đơn của mình với các món ăn đặc trưng trong menu của mình. Jollibee – thương hiệu gà rán đến từ Philippines, mạnh dạn thay đổi công thức hàng loạt sản phẩm của mình khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 2005. Trong đó, món Chickenjoy dù là món gà rán nổi tiếng toàn cầu, khi đến Việt Nam, được điều chỉnh đậm đà hơn, ít béo và bớt mặn, phù hợp với thói quen ăn uống của người Việt, đặc biệt là các gia đình có trẻ nhỏ. Món mỳ Ý cũng được điều chỉnh theo vị ngọt nhẹ so với phiên bản gốc và món gà sốt cay được làm theo khẩu vị chuộng sốt cay mềm của người Việt.

Dù ẩm thực truyền thống giữ vị thế chủ đạo, các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế vẫn đang nỗ lực bản địa hóa thực đơn, kết hợp công nghệ và các chiến lược marketing sáng tạo để thích nghi, cạnh tranh và từng bước chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam.

Tiếp cận thực khách bằng công nghệ

Điểm thú vị trong nghiên cứu của Euromonitor International cho thấy trong khi doanh thu từ thị trường đồ ăn nhanh tăng 7% trong năm 2024, số lượng các nhà hàng chỉ tăng 2%. Sự phát triển của công nghệ và các ứng dụng đặt hàng trực tuyến đóng vai trò ngày càng quan trọng trong tiếp cận khách hàng trẻ bận rộn. Các thương hiệu lớn được kỳ vọng sẽ tập trung vào việc phát triển giao đồ ăn trực tuyến, nâng cấp ứng dụng và trang web của riêng mình để khách hàng có trải nghiệm đặt hàng nhanh chóng, ít lỗi.

Ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự phát triển của các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood và ShopeeFood, phù hợp với lối sống hiện đại ngày càng bận rộn. Công nghệ không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm mới. Những ứng dụng này thường xuyên cung cấp các voucher giảm giá, khiến việc đặt hàng trực tuyến trở nên hấp dẫn đối với người tiêu dùng trẻ. Việc đặt hàng tiện lợi, nhanh chóng, có thể kèm theo ưu đãi từ các ứng dụng đã biến đồ ăn nhanh, trong đó có Jollibee, từ một lựa chọn “thỉnh thoảng” thành một phần thường xuyên hơn trong các bữa ăn gia đình.

Đây là lý do một bà mẹ bận rộn như chị Phương lựa chọn gọi đồ ăn nhanh để giải quyết bữa trưa cho gia đình. “Tôi thường đặt trước trên app, rồi qua cửa hàng lấy trên đường về. Nếu hôm nào việc nhiều, tôi có thể đặt ship luôn về nhà để bạn lớn xuống lấy đồ, khá tiện lợi”, chị cho biết.

Tuy vậy, chị Phương vẫn cho rằng ẩm thực truyền thống giữ vị thế chủ đạo và là một phần không thể thiếu trong văn hóa Việt. Với chị, đồ ăn nhanh là sự thay đổi thú vị để tạo khoảnh khắc của gia đình.

Thực tế thị trường, các thương hiệu quốc tế vẫn đang nỗ lực bản địa hóa thực đơn, kết hợp công nghệ và các chiến lược marketing sáng tạo để thích nghi, cạnh tranh và từng bước chinh phục thị trường tại Việt Nam. Thành công của họ không nằm ở việc thay thế hoàn toàn ẩm thực truyền thống, mà trở thành một mảnh ghép mới, bổ trợ tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của một lối sống hiện đại, năng động.

Như Ý