Cơn bĩ cực của Apple: Từ đỉnh cao 3.000 tỷ USD đến nguy cơ thành ‘Nokia thứ hai’ vì ngủ quên trên chiến thắng, mãi không có sản phẩm đột phá

Một năm trước, khi Apple tổ chức sự kiện hoành tráng tại Thung lũng Silicon để công bố chiến lược trí tuệ nhân tạo (AI), với cái tên mỹ miều “Apple Intelligence”, đó được xem là một cột mốc lớn. Ngay hôm sau, giá trị vốn hóa của công ty tăng thêm hơn 200 tỷ USD — một trong những cú nhảy lớn nhất trong một ngày của bất kỳ công ty nào trong lịch sử nước Mỹ.

Sự phấn khích được thúc đẩy bởi kỳ vọng rằng AI tạo sinh sẽ biến iPhone thành một trợ lý kỹ thuật số thực thụ — về cơ bản là Siri có trí tuệ — giúp hồi sinh doanh số điện thoại đang chững lại. Nhưng chỉ sau 12 tháng, niềm háo hức ấy đã chuyển thành nỗi lo mang tính sống còn.

Không chỉ vì nhiều lời hứa năm ngoái giờ chỉ còn là “ảo mộng”. Việc đại tu Siri đã bị hoãn vô thời hạn, còn Apple Intelligence thì thua xa các trợ lý AI kích hoạt bằng giọng nói khác như Gemini của Google. Trong khi đó, sự phụ thuộc của Apple vào thị trường Trung Quốc lại bị phơi bày giữa cuộc chiến thương mại do Tổng thống Donald Trump phát động. Đồng thời, công ty cũng đang phải đối mặt với các thách thức pháp lý và quy định mới nhắm vào hai mảng dịch vụ mang lại lợi nhuận cao nhất của họ.

Cổ phiếu của Apple đã giảm gần 20% trong năm nay, tụt lại so với các ông lớn công nghệ khác như Alphabet, Amazon, Meta và Microsoft. Nhưng điều đáng lo không chỉ dừng ở đó. Trong cuốn sách mới “Apple in China”, tác giả Patrick McGee đã đưa ra một sự so sánh đáng ngại giữa CEO Tim Cook và Jack Welch, cựu CEO huyền thoại của General Electric từ 1981 đến 2001.

Giống như Welch, Cook đã tạo ra khối tài sản khổng lồ cho các nhà đầu tư — khi Apple vượt mốc vốn hóa 3 nghìn tỷ USD vào năm 2022, giá trị công ty đã tăng trung bình hơn 700 triệu USD mỗi ngày kể từ khi ông tiếp quản từ tay Steve Jobs vào năm 2011. Tuy nhiên, McGee cảnh báo rằng thành công của Apple có thể đang che giấu những điểm yếu nghiêm trọng, giống như GE hay Nokia trước đây. Nếu vậy, Cook phải làm gì để tránh số phận của các “đế chế” đã từng sụp đổ?

Câu trả lời có lẽ sẽ không xuất hiện trong Hội nghị Nhà phát triển Toàn cầu (WWDC) của Apple bắt đầu từ ngày 9/6. Giữa những thông tin về sự xáo trộn trong đội ngũ điều hành, Apple được cho là sẽ quay lại truyền thống công bố các bản cập nhật phần mềm cho điện thoại và máy tính, thay vì công bố chiến lược AI mới mẻ nào.

Nhiều người cho rằng điều Apple cần lúc này là một chiến lược phần cứng mới. Craig Moffett từ công ty nghiên cứu MoffettNathanson lưu ý rằng những khoảnh khắc đột phá nhất trong lịch sử Apple đều gắn với việc tái định nghĩa các “hình thái thiết bị”: Mac thay đổi máy tính để bàn, iPod làm cách mạng hóa thói quen nghe nhạc, còn iPhone thì phổ biến hóa điện thoại cảm ứng. AI dường như đang là điểm xoay trục tiếp theo. (Eddy Cue, lãnh đạo mảng dịch vụ của Apple, thậm chí từng thừa nhận rằng AI có thể khiến iPhone trở nên lỗi thời trong vòng 10 năm tới).

Trong khi đó, các đối thủ đã nhanh chân hơn trong việc khám phá cơ hội mới. Meta và Google đang đặt cược vào kính thông minh tích hợp AI, và các công ty Trung Quốc như Xiaomi, Baidu cũng vậy. OpenAI — cha đẻ ChatGPT — gần đây đã chi 6,4 tỷ USD để mua một công ty do Jony Ive (cựu giám đốc thiết kế của Apple) thành lập, nhằm phát triển một thiết bị AI. Dù hiện tại chỉ mới là kỳ vọng, nhưng điều đó cũng khiến Apple bị đặt vào tâm điểm chỉ trích vì thiếu đổi mới trong lĩnh vực AI.

LÁ BÀI LẬT TẨY

Phản ứng của Apple có vẻ thiên về sự “cải tiến nhỏ giọt”. Dự kiến sang năm, hãng sẽ ra mắt điện thoại gập, đi sau Samsung và Motorola. Tuy nhiên, theo Richard Windsor từ công ty phân tích Radio Free Mobile, Apple vẫn có thể còn một “lá bài tẩy”.

Nếu kính thông minh thực sự bùng nổ, khoản đầu tư vào Vision Pro (kính thực tế ảo) – dù hiện tại là một cú flop đắt đỏ – có thể là “bảo hiểm” cho tương lai. Nó giúp Apple có được chuyên môn trong mảng thiết bị đeo đầu, dễ dàng chuyển sang kính mắt thông minh. “Nếu vậy, Apple sẽ tránh được vết xe đổ của Nokia”, ông nói.

Tương tự, Apple cũng có thể tận dụng giai đoạn “xét lại tư duy” này để thay đổi một số nguyên tắc cốt lõi dưới thời Cook, chẳng hạn như ám ảnh về quyền riêng tư và việc xây dựng “hệ sinh thái đóng”. Như Ben Thompson từ bản tin Stratechery nhận xét, Apple bảo vệ dữ liệu người dùng là điều dễ làm trong quá khứ vì họ không có mảng quảng cáo mạnh. Nhưng trong kỷ nguyên AI, điều này lại trở thành rào cản.

Thứ nhất, việc không khai thác dữ liệu cá nhân khiến Apple khó huấn luyện các mô hình AI cá nhân hóa. Apple dùng cái gọi là “độ riêng tư vi sai” (differential privacy) dựa trên dữ liệu tổng hợp, thay vì dữ liệu chi tiết như cách mà Google đang làm. Thứ hai, ưu tiên AI chạy trên thiết bị (on-device) cũng đồng nghĩa với việc Apple không đầu tư mạnh vào hạ tầng điện toán đám mây, trong khi các chatbot AI đang phát triển nhanh nhờ được huấn luyện trên nền tảng cloud quy mô lớn. (Điều này buộc Apple phải cho phép người dùng Apple Intelligence chọn bật ChatGPT).

Để vượt qua điểm yếu AI, Apple có thể chi tiền mua lại một công ty chuyên về mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trên đám mây. Nhưng dường như đã quá muộn. OpenAI đã “chốt đơn” với Jony Ive, trong khi Anthropic thì thân thiết với Amazon — đơn vị sở hữu cổ phần lớn và đang đầu tư mạnh vào dòng mô hình Claude. Các lựa chọn khác phần lớn đến từ Trung Quốc hoặc quá nhỏ bé so với tầm vóc Apple.

Một hướng khác là Apple có thể nới lỏng “vườn tường kín” — thay vì tích hợp hoàn hảo mọi thứ, họ có thể hợp tác với nhiều nhà cung cấp LLM bên thứ ba, như cách Motorola (thuộc Lenovo) đang làm. Việc tích hợp các chatbot giọng nói bên ngoài có thể nhanh chóng giải quyết vấn đề của Siri, tạo lý do để người dùng nâng cấp điện thoại.

Tuy nhiên, khả năng cao là Tim Cook sẽ không thực hiện điều gì mang tính cách mạng. Theo ông Moffett, nhiệm kỳ của ông Cook được đánh dấu bởi việc ưu tiên “quy trình hơn sản phẩm”. Thay vì đổi mới hào nhoáng, ông nổi tiếng vì sự ổn định trong hiệu quả tài chính. Và ông cũng không thể nhanh chóng thoát khỏi Trung Quốc — như McGee chỉ ra, dù dây chuyền lắp ráp cuối cùng có thể chuyển sang Ấn Độ hay nơi khác, thì chuỗi cung ứng vẫn gắn chặt với Trung Quốc.

Song đây không phải lúc để chủ quan. Như Google đã chứng minh gần đây, kẻ thua hôm qua có thể trở thành người thắng hôm nay. Và không gì khiến nhà đầu tư quay lưng nhanh bằng một cú sốc lợi nhuận. Đó chính là lý do khiến các mối đe dọa đến mảng dịch vụ của Apple trở nên nghiêm trọng.

Rủi ro lớn nhất có thể đến từ một thẩm phán từng tuyên bố Google là độc quyền, người có thể ra lệnh cấm các khoản thanh toán mà Google trả cho Apple để được làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone.

Những khoản tiền này — vừa là phí độc quyền, vừa là chia sẻ doanh thu — mang lại khoảng 20 tỷ USD mỗi năm cho Apple (năm ngoái doanh thu dịch vụ của hãng là 96 tỷ USD). David Vogt từ ngân hàng UBS cho biết nếu bị cấm khoản phí độc quyền, doanh thu Google có thể giảm 10 tỷ USD. “Tôi nhận được cuộc gọi mỗi ngày hỏi rằng ‘Điều đó xảy ra thì cổ phiếu Apple sẽ ra sao?’”, ông nói. Google cho biết sẽ kháng cáo.

Một mối đe dọa khác là doanh thu từ App Store, hiện đang bị soi xét theo Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của EU và một vụ kiện chống độc quyền do hãng game Epic khởi kiện tại Mỹ. Ngân hàng Bank of America ước tính hoa hồng từ App Store mang về 31 tỷ USD mỗi năm cho Apple. Nếu các nhà phát triển ứng dụng chuyển hướng người dùng khỏi App Store theo các phán quyết, Apple sẽ mất đi “con bò sữa” béo bở.

Dịch vụ là điểm sáng lớn nhất trong nhiệm kỳ của ông Cook những năm gần đây, giúp bù đắp cho sự trì trệ của doanh số iPhone. Nếu mảng này gặp khó, đó sẽ là cú đòn mạnh. Nhưng nếu điều đó khiến ông Cook phá vỡ những nguyên tắc cố hữu của mình — về AI và hơn thế nữa — thì có lẽ, đó lại là cái giá xứng đáng.

Theo: The Ecomomist